Не уступите в цене: Как правильно торговаться

Содержание

Дешевле отдадите? Девять советов о том, как правильно торговаться

В новой рубрике «Куфар в помощь» мы рассказываем о том, как можно экономно жить в Минске, при этом ни в чем себе не отказывая. Сегодня Татьяна Беляева, медиатор и тренер Центра медиации и переговоров, старший юрист юридической фирмы COBALT, дала несколько нетривиальных советов о том, как правильно торговаться – в онлайн- и офлайн-пространстве.

Не пугайтесь завышенной цены

На самом деле, когда человек ставит завышенную цену – это нормально. Существует ряд психологических исследований, которые доказывают, что если человек обладает какой-то вещью, то это по его ощущениям повышает ее ценность. А если человек вложил в эту вещь еще и собственное время и энергию (скажем, носил в ремонт или сам красил), то для него ценность, а значит и стоимость, этого товара увеличивается еще сильнее. Как правило, самые высокие цены будут на товары, с которыми человек что-то делал. Но бояться высоких цен не стоит – это обычная психология продаж.

Выясните «объективный критерий»

В бизнес-переговорах и медиации есть такое понятие, как «объективный критерий». Оно было разработано в Гарварде и означает тот факт, что некоторая информация объективно существует независимо от желаний и усилий сторон. Это может быть курс валют, цена акций, а применительно к обычному торгу, скажем, среднерыночная цена товара на рынке. Это значит, что к любому торгу лучше готовиться заранее – как минимум стоит посмотреть, сколько стоит товар с такими же характеристиками в вашем регионе. При торге это можно будет использовать в качестве объективного критерия. И, если переговоры с продавцом зайдут в тупик, всегда можно будет ссылаться на среднерыночную цену. Очень часто такой простой прием сбивает пыл продавца.

Учитывайте «эффект якорения»

Первое озвученное во время переговоров или торга предложение – в нашем случае это цена – будет якорем, и все переговоры будут строиться вокруг этой цифры. Все последующие предложения будут несколько больше или меньше заявленной цифры, поэтому очень хорошо, если продавец не выставил собственную цену и вы можете начать торг, назвав свою сумму, а значит, использовав «эффект якорения» в своих интересах. Кстати, именно благодаря этому эффекту происходит следующее: те товары, цена на которые была изначально заявлена как более высокая, останутся дорогими даже после успешного торга – просто вы все равно будете крутиться вокруг первоначальной цены.

Танцуйте «переговорный танец»

«Переговорный танец» – это понятие, которое указывает на то, что переговоры или торг никогда не заканчиваются на первых предложениях от покупателя и продавца. Психологически мы всегда хотим совершить «переговорный танец», то есть высказать несколько предложений, совершить ряд движений туда-обратно и только после этого прийти к согласию. Только так обе стороны будут чувствовать удовлетворение от переговоров.

Именно поэтому, когда торгуетесь, лучше называйте ценники на 30-50% ниже, тем самым «резервируя себе танцпол», то есть просто пространство для переговоров. Не стоит с первого или второго предложения называть ту цену, за которую действительно собираетесь купить товар. Сначала дайте продавцу исчерпать все его аргументы, которые будут повышать цену товара.

При этом важно, чтобы ни одно из ваших предложений не было обидным или чрезмерным, то есть не надо называть 10-20% от реальной цены товара, так как это вызывает злость. И в целом люди склонны надолго запоминать обесценивание вещи, которой они обладают. Поэтому, предлагая свою цену, придерживайтесь рационального ценового диапазона.

Знайте свою «точку невозврата»

«Точка невозврата» – это какая-то минимальная или максимальная сумма, выходя за которую торг теряет свой смысл для одного из участников. То есть если ваша точка невозврата – 500 000 и больше у вас денег нет, то вы никогда не купите товар дороже. Допустим, точка невозврата продавца – 250 000, и поэтому ваши торги будут проходить между этими двумя точками невозврата. При этом чем ближе точка невозврата, тем меньше становятся уступки по цене и тем больше времени они отнимают. То есть когда на ваше «Я заплачу за этот товар 200 000» продавец говорит: «Никак не меньше 350 000», при точке невозврата в 500 000 вы достаточно легко соглашаетесь. Но чем ближе цена подбирается к 500 000, тем сложнее вы идете на уступки и тем дольше спорите.

Следите за балансом

Сделав собственное предложение, обязательно узнавайте предложение продавца. Иногда бывает так, что вы выдвигаете предложение, на что продавец говорит: «Мне это не подходит», вы снова выдвигаете предложение, он повторяет то же самое. В итоге получается, что вы торгуетесь сами с собой. Это нарушает баланс переговоров, и такой торг не может быть успешен. Поэтому, назвав свою цену, спрашивайте продавца о его цене. Даже если он просто повторит первоначальную цену, все равно у торга будет шанс.

Не используйте дешевые манипуляции

Дешевые манипуляции – это неправдивые аргументы или аргументы, не имеющие отношения к товару и его характеристикам. Со стороны продавца это может быть пресловутое «последний остался» или всякие «скидка будет действовать только в течение часа». Со стороны покупателя это, например, ссылка на третье лицо, мол, муж не разрешает покупать так дорого, или рассказ о собственных финансовых трудностях: скажем, курс растет, а зарплата в рублях.

Эти методы, как правило, неэффективны, так как очень легко распознаются как манипуляция, и, если человек немного разбирается в торге, есть риск, что он просто откажется иметь с вами дело. К тому же дешевые манипуляции раздражают, и ту скидку, которую продавец собирался сделать нормальному покупателю, он не станет делать манипулятору.

Вызывайте симпатию

Если вы нравитесь продавцу, шансов на успешный торг больше. Поэтому обязательно будьте вежливы и старайтесь вызвать симпатию у продавца. Можете использовать результаты психологических исследований, которые утверждают, что нам нравятся те, кто похож на нас. Так что, если вы найдете у себя с продавцом что-то общее, это сделает торг более благоприятным. Если торг ведется в интернете, то посмотрите, какие слова использует продавец, ставит ли он смайлики, – и используйте те же средства. Если зеркалить ненавязчиво, то человек обязательно проникнется к вам симпатией.

Не жалейте времени на торг

Человек устроен таким образом, что после инвестирования сил и времени в какой-то процесс ему очень сложно уйти ни с чем. Переговорщики знают о том, что если переговоры затягиваются, то есть все шансы, что люди будут заключать невыгодные сделки просто для того, чтобы «завершить гештальт», ведь очень тяжело потратить много энергии и не получить вообще никакого результата. Поэтому если вы сможете долго торговаться, то, скорее всего, в результате останетесь в выигрыше.

Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.

Фото: из личного архива героини, Andrew B. Myers.

ООО «Шибстед Клэссифайд Медиа», УНП 191767445

Еще по этой теме:

5 хитрых приемов, чтобы сбить цену при покупке б/у автомобиля — журнал За рулем

LADA

УАЗ

Kia

Hyundai

Renault

Toyota

Volkswagen

Skoda

Nissan

ГАЗ

BMW

Mercedes-Benz

Mitsubishi

Mazda

Ford

Все марки

По статистике, более 60% покупателей машин даже не пытаются торговаться. Однако сбить цену как минимум тысяч на пять вполне реально. При хорошем раскладе сэкономите несколько десятков тысяч.

Материалы по теме

Понты превыше всего: какие номера считаются «блатными»

1. Торгуйтесь возле машины, а не по телефону

Торговаться по телефону, во-первых, неудобно, а во-вторых, неэффективно. Мало какой продавец захочет иметь дело с покупателем, который начинает торговаться, даже не увидев машину.

Лучше всего пытаться сбить цену рассматривая автомобиль на месте.

Материалы по теме

Штраф за езду без ОСАГО вырастет (но не для всех)Лучший способ сберечь нервы и деньги — подписаться на любимый журналГромкие ЧП в России: человеческий фактор или техника подвела?

2. Не ведите базарный торг напролом

Материалы по теме

3 хитрости, из-за которых вас больше не остановит ГИБДД

Лучше найдите общие увлечения с продавцом.

Психологи утверждают, что получить скидку проще от человека, с которым установились дружеские взаимоотношения. Попытайтесь узнать, что нравится продавцу так же, как и вам: рыбалка, охота, дача и т. д.

На минуточку представьте себя продавцом. Вы охотнее уступите в цене человеку, который клещами тянет из вас скидку, или общительному и дружелюбному? Ответ очевиден.

3. Дайте понять, что машина почти в идеальном состоянии, если бы не один нюанс

Материалы по теме

Премиум-кроссоверы за миллион — 4 шикарных варианта

Не спешите выражать восторг, отыскав хороший автомобиль. Постарайтесь сдержать свои эмоции и задумчиво произнести нечто подобное:

«Жаль, цвет немного не тот»
«Мне бы универсал больше подошел»
«Здесь коробка автомат, а я предпочитаю механику»

Для продавца это будет означать, что вы готовы купить машину, и чтобы еще больше заинтересовать вас в этом, охотнее согласится уступить цену.

Еще два действенных приема — на следующей странице

Наше новое видео

Последняя Волга ГАЗ-3111: почему она была такой странной?

Самый свежий кроссовер в России: лучшее в мире место для мобильника и другие фишки

5 предубеждений к иранским автомобилям (почти все ложные)

Понравилась заметка? Подпишись и будешь всегда в курсе!

За рулем в Дзен

Новости smi2.ru

Почему скидки вредны для вашего бренда (и что делать вместо этого)

Особое примечание: На создание этой статьи меня вдохновил выпуск нашего подкаста Drive & Convert. Здесь мы более подробно рассказываем о скидках, чем в сериале, но вам может понравиться слушать исходный разговор и подписываться на получение будущих эпизодов.

Скидки кажутся очевидным способом увеличения продаж на сайте. Вам, конечно, не нужно далеко ходить, чтобы найти эту тактику.

Распространенность скидок подразумевает , что это эффективный способ превратить потенциальных клиентов в покупателей .

Но вот правда:

Хотя скидки кажутся хорошим способом повысить коэффициент конверсии и увеличить продажи, на самом деле они истощают вашу прибыль и бросают тень на ваш бренд.

Дело в том, что скидки распространены во всей электронной коммерции, потому что это простая кнопка , а не потому, что это лучший способ конвертировать клиентов.

Думайте о скидках, как о том, что каждый раз, когда вы голодны, вы идете в фаст-фуд. Более 35% американцев (примерно 85 миллионов) делают это каждый день.

Тем не менее, вам не нужно быть экспертом по питанию, чтобы знать, что обычный фаст-фуд вреден для вас. Конечно, это удобно, эффективно (утоляет чувство голода) и приятно на вкус. Но все это обманчиво; в то время как вы ставите галочку для краткосрочных потребностей, вы наносите ущерб своему долгосрочному здоровью. Хуже того, если фаст-фуд станет привычкой, эта привычка поставит вас в невыгодное положение в будущем.

Скидки — это эквивалент крупного картофеля фри для вашего бизнеса.

Они…

Удобные : Их можно запустить за несколько часов, если не минут.
Эффективный : Они часто приводят к краткосрочному повышению коэффициента конверсии и продаж.
Приятно: Кому не нравится видеть всплеск на графике доходов?

Но как только вы начнете их использовать, от них будет трудно избавиться. И они серьезно подрывают здоровье вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Как бренды электронной коммерции ДОЛЖНЫ относиться к скидкам

Сначала небольшое пояснение. Мы не говорим: «Никогда больше не делайте распродаж». Скорее, мы говорим, что лучше стимулировать покупки на , увеличивая ценность , которую получает ваш покупатель, чем на , уменьшая стоимость ваших товаров на .

Вот что я имею в виду:

Лидерство по цене и стоимости: разница между скидками и рекламными акциями

Разница между скидками и рекламными акциями заключается не только в семантике:

Скидка относится к прямой скидке в долларах или проценту от вашей цены. Скидки побуждают покупателя смотреть на цену как на основное (возможно, даже только ) влияние на его решение. Подумайте о всплывающем окне «Скидка 10% на ваш первый заказ при регистрации здесь», например, о том, что использует Artifact Uprising:

Акции — это что угодно, кроме снижения цены. Рекламные акции предлагают клиентам дополнительную ценность — то, чего они иначе не получили бы. Если все сделано правильно, этот стимул может быть более привлекательным, чем экономия нескольких долларов. Подумайте о привилегиях, основанных на объеме и лояльности, которые дарят «что-то дополнительное». Например, как Supply предлагает год бесплатных лезвий при покупке их бритвы по полной цене… плюс бесплатную доставку и возврат (поговорим о построении доверия и преодолении возражений!):

И рекламные акции, и скидки преследуют одну и ту же двойную цель: побудить клиента к действию и создать срочность, побуждающую клиентов действовать прямо сейчас .

Но скидки ведут с ценой и заключают сделку, , в то время как рекламные акции (сделанные хорошо) ведут с ценностью вашего продукта . Существует большая психологическая разница для ваших клиентов, что означает большую разницу для вашего бренда и доходов.

О возможностях продвижения мы поговорим позже. А пока давайте посмотрим на долгосрочное влияние скидок на бренды электронной коммерции.

Нравится эта статья?

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать больше подобных материалов, которые будут приходить прямо на ваш почтовый ящик каждую неделю.

Шесть болезненных долгосрочных последствий скидки на ваши товары

Обратите внимание, что ни один из перечисленных ниже эффектов не является краткосрочным. Это не поверхностные боли. Они не похожи на головную боль, которую вы испытываете, глядя на экран компьютера весь день — их нельзя исправить с помощью таблетки Адвил, бокала вина и хорошей книги.

Скорее, это скрытые боли. Они начинаются незаметно, но перерастают во что-то, что разрушает ваш бренд. Они похожи на грыжу межпозвоночного диска (подумайте о головной боли в 100 раз), которую вы получаете из-за многих лет плохой осанки за своим столом — коварная, болезненная и дорогая.

Они также широко распространены: они влияют на ваших клиентов, репутацию и ваше финансовое состояние.

Финансовые эффекты

1. Снижение прибыли

Скидки снижают прибыль и снижают общий доход. Вы получаете меньшую прибыль по сравнению с другими поощрениями, такими как бесплатный подарок при покупке или бесплатная доставка сверх определенного порога.

Нужны доказательства?

Патрик Кэмпбелл из Profitwell изучил данные 4200 брендов электронной коммерции с подпиской и обнаружил, что более высокие скидки при покупке коррелируют с:

Меньшая пожизненная ценность клиента

Меньшие оценки удовлетворенности
Более высокая текучесть доходов

Принимая во внимание, что акции, такие как бесплатный подарок при покупке, коррелируют с более высокой пожизненной ценностью по сравнению с процентными скидками.

Воздействие на клиентов

2. Обучение клиентов ожидать (и ждать) крутых скидок

На Kohl’s всегда действуют распродажи, обычно скидки от 10 до 40%. Но со временем эти частые скидки снижают чувствительность клиентов к азарту сделки.

Покупатели начинают игнорировать скидки 10% и 20% и ждут скидки 40%. Это означает, что когда вы проводите частые скидки, вы на самом деле работаете против , как раз то, что вы пытаетесь сделать. Вместо того, чтобы побуждать к действию и срочности, вы учите клиентов сидеть сложа руки и ждать.

Правда, скидки работают с первого раза, потому что люди не хотят пропустить сделку. Но когда вы попадаете в «колесо хомяка» скидок, вы начинаете создавать фальшивую срочность. Когда сразу за текущей сделкой следует еще одна, срочность испаряется.

Подумайте об этом: когда вы в последний раз платили полную цену за товар от Michaels или Bed Bath and Beyond?

Иногда эта поддельная срочность принимает более злонамеренную форму — вспомните таймеры обратного отсчета для продаж/предложений, которые на самом деле не исчезают, если вы пропустите окно. Например, когда мы делали обзор Native Deodorant (посмотрите эпизод подкаста), мы обнаружили на их сайте таймер обратного отсчета. Только, когда вы ждали его, вы все еще могли подписаться на раздачу.

Такого рода фальшивая редкость/срочность неприемлема, подрывает доверие и наносит ущерб вашей репутации.

Еще одна фальшивая тактика срочности появляется на экранах касс. Подумайте: «В наличии осталось всего 3 товара!» или памятка «эта цена действительна только в течение 15 минут» с таймером обратного отсчета.

Если этот дефицит правда, он может быть безумно эффективным. Но если это ложь, это грубо и подрывает доверие клиентов. Есть гораздо более здоровые способы добиться подлинной срочности.

3. Привлечение далеко не идеальных клиентов

Бренды привлекают 7 типов клиентов:

Просто смотрит
Охотников за скидками
Покупатели
Исследователи
Новые клиенты
Недовольные клиенты
. Лояльная толпа

, в то время как это достойно привлечения к клиентам. толпа охотников за скидками — клиенты «без скидки, без покупки», которые покупают только тогда, когда есть существенная распродажа.

Когда вы постоянно используете скидки для стимулирования покупок, вы превращаете «охотников за скидками» в большую часть своей клиентской базы. это не плохих клиентов как таковых, но они менее прибыльны, чем «лояльная толпа». Таким образом, чем больше вы делаете скидок и привлекаете «охотников за скидками», тем больше вы сокращаете доход.

Когда вы обучаете клиентов ожидать скидок и несоразмерно привлекать купонщиков, вы ускоряете свой переход к бренду, нарушающему сделки. Вы заставляете клиентов думать: «Этот продукт действительно не стоит того, что они обычно берут». И это трудно изменить.

4. Снижение восприятия клиентами качества

Как отметил Джон в недавнем выпуске нашего подкаста Drive & Convert, как только вы станете дисконтным брендом в глазах потребителя, вы навсегда останетесь дисконтным брендом. Это не то, от чего можно легко оправиться.

Другие долгосрочные последствия

5. Вступление в гонку уступок

Когда вы конкурируете по цене, вы участвуете в гонке уступок со своим брендом. Потому что снижение цен — это самое простое для вас для реализации, их также проще всего подобрать для ваших конкурентов. Вы делаете 10%, конкуренты делают 15%; вы делаете 20%, они делают 25%.

В то время как вы и ваш конкурент можете выиграть ценовую битву здесь и там, вы оба проиграете войну скидок.

Имейте в виду:

Другие бренды действуют со скидкой, но это не значит, что вы должны их копировать. Вы понятия не имеете, как эта тактика работает для них за кулисами. У них может быть более высокий общий доход, но есть большая вероятность, что их прибыльность не так высока, как ваша. И почти всегда выигрывает компания с большей рентабельностью.

6. Подставить ведро под прохудившуюся трубу

Скидки до обеспечивают временное увеличение доходов, поэтому бренды тянутся к ним. Но это краткосрочное решение.

Если вы теряете клиентов из-за низкого качества трафика, плохого копирайтинга, запутанной структуры сайта или отсутствия социальных доказательств, скидка может помочь вам поймать часть этих утекающих долларов. Но скидки никогда не устранят первопричину — ведро не может заткнуть дыры в воронке продаж.

Скидки не ВСЕГДА плохи. Вот два сценария, в которых мы рекомендуем их использовать.

Как правило, скидки вредны для вашего бренда. Но есть и два исключения, где это имеет смысл.

1. Обеспечение клиента с высокой пожизненной ценностью с помощью безубыточной продажи

Если вы сделаете скидку на первоначальную продажу, чтобы обеспечить клиента с высокой пожизненной ценностью по безубыточной цене, это победа. Этот клиент с лихвой компенсирует это в будущем.

Предположим, вы продаете продукт, который часто покупается повторно. Если ваши клиенты задерживаются хотя бы на несколько месяцев, то в среднем вы можете позволить себе выйти в ноль или понести небольшие убытки при первоначальной продаже. Со временем вы выйдете далеко вперед.

Посмотрите на Quip:

Quip продает электрические зубные щетки и флоссы. Они уверены в своем продукте и знают ценность своего клиента на протяжении всего срока службы, поэтому бесплатно включают вашу первую сменную щетку. Это быстро привлекает новых клиентов к ценному плану пополнения.

Quip прекрасно справляется с финансовыми потерями при первоначальной замене, потому что большинство клиентов продолжают использовать их продукт. В долгосрочной перспективе план автоматического пополнения генерирует сверх значения, необходимого для покрытия первоначальных потерь.

2. Реальное, нечастое предложение один или два раза в год

В другой раз скидка с ваших цен допустима, когда вы запускаете действительно редкое (менее 3 раз в год) предложение.

Например, компания Bare Performance Nutrition проводит только две распродажи в год. Основатель Ник Бэйр объясняет: «Мы гордимся тем, что не являемся брендом с огромными скидками и проводим только две распродажи в год — Черную пятницу и 4 июля (каждая скидка 20% по всему сайту)». Забавный факт: Бэр — ветеран, поэтому июльская распродажа напрямую связана с происхождением его бренда.

В подобных сценариях вы вводите подлинную срочность с частотой, которая не приучит ваших клиентов ждать сделки. И именно поэтому это работает.

Предостережение: если вы идете по этому пути, учитывайте ожидания ваших клиентов при выборе предложений на 1–2 года. В зависимости от вашего продукта клиенты могут рассчитывать на скидки в Черную пятницу, День матери/отца, День святого Валентина или другие знаменательные дни года. В этих изолированных сценариях , а не со скидкой в ожидаемые дни могут затруднить конкуренцию или достижение ваших целей.

Мы сами убедились, что продвижение по службе работает. Недавно один из наших клиентов, выпускающих потребительские товары (CPG), выпустил ограниченный выпуск продукта с сезонным вкусом и сниженной ценой.

Итак, этот бренд соединил товар по сниженной цене (а не со скидкой) с действительно срочной игрой (ограниченный сезонный выпуск). Это был умный ход.

Вот что произошло:

Средняя стоимость заказа немного уменьшилась
Количество переходов увеличилось на 5%
Среднее количество продуктов за транзакцию увеличилось
Валовая выручка увеличилась на 9%
Скорость разговора увеличилась на 0,5%

9000 из этого продукта с ограниченным выпуском. Другие подобные эксперименты, которые вы можете провести, включают:

Набор, включающий сезонный товар по сниженной цене
Снижение цены на сезонный товар, когда стоимость корзины превышает определенную сумму
Предложение «Бесплатный сезонный товар при покупке», когда покупатель набирает минимальную стоимость корзины или добавляет определенные продукты в свою корзину

Итак, как вы отказываетесь от скидок и начинаете проводить более здоровые акции, подобные этим?

Как бросить ножницы и уйти от снижения цен

Когда вы привыкли к скидкам, отказаться от них непросто. Особенно, когда кажется, что они работают, и особенно когда вы сообщаете приличные цифры по цепочке. С этой точки зрения отказ от скидок кажется рискованным, даже если вы знаете, что это разумная долгосрочная игра.

Мы это понимаем и не рекомендуем резко снижать скидки.

Вот несколько вещей, которые вы можете сделать прямо сейчас, чтобы применить более здоровый подход к скидкам в краткосрочной перспективе, а также предпринять шаги, чтобы отучить себя от скидок в долгосрочной перспективе.

Что нужно сделать прямо сейчас: улучшите существующие скидки

1. Имейте одноразовые коды скидок

Одноразовые коды скидок помогут защитить ваш бренд от сайтов, которые собирают купоны, как показано на изображении ниже.

Вместо универсального кода скидки, такого как «FALL20», используйте идентификатор, уникальный для каждого клиента и срабатывающий только один раз.

2. Используйте скидки на основе ссылок

Если вы рассылаете скидки по электронной почте, вы можете вообще отказаться от промокода и выбрать купон на основе ссылки. В этом случае клиенту не нужно копировать и вставлять промо-код. Вместо этого вы доставляете их (через ссылку электронной почты) на страницу оформления заказа со скидкой, уже примененной в корзине.

3. Скрыть поле купона во время оформления заказа

Многие бренды показывают открытое поле купона в процессе оформления заказа. Но наше A/B-тестирование показывает, что, как только ваш клиент увидит это пустое поле, он захочет его заполнить. Подразумевается, что клиент не получит лучшую сделку, если не найдет этот код.

Когда я вижу окно, подобное приведенному ниже, я много раз покидал страницу оформления заказа, чтобы найти код:

Чтобы предотвратить такое поведение (и связанное с этим брошенную корзину), скройте это поле по умолчанию. Вы можете удалить его вообще, если у вас нет активных скидок. Или вы можете отобразить текст с надписью «Промо-код» или «Реферальный код», как в приведенном ниже примере «Воскресенье для собак». По сравнению с открытым полем этот текст расширяется в поле только тогда, когда покупатель нажимает на него.

Как играть в долгосрочную игру: переходить к акциям, основанным на ценности

Чтобы добиться стабильного долгосрочного роста, вам нужно отказаться от скидок, ориентированных на цену, и перейти на акции, ориентированные на ценность. Вот два способа начать это делать.

Шаг 1. Просмотрите календарь рекламных акций

Откройте календарь рекламных акций и посмотрите на следующие 3-12 месяцев (независимо от того, что вы запланировали). Спросите себя, какие скидки вы запланировали и какие из них вы можете заменить на акции, основанные на ценности. Отметьте тех.

Шаг 2: Замените вредную привычку на полезную.

Лучший способ избавиться от вредной привычки — заменить ее более полезной. Как заметил эксперт по привычкам Джеймс Клир, «плохие привычки удовлетворяют определенные потребности в вашей жизни. И по этой причине лучше заменить свои вредные привычки более здоровым поведением, которое удовлетворяет ту же потребность». В противном случае вы готовы вернуться к тому, с чего начали. (Думайте, поститесь на Hulu только для того, чтобы запоем посмотреть Netflix.)

Итак, вот пять рекламных акций, которые вы можете использовать вместо скидок, чтобы побудить к действию и создать здоровую срочность:

Бесплатный подарок при покупке: Стимулируйте клиентов совершить первоначальную покупку, предлагая им бесплатный подарок, как это делает Thrive Market в потоке новых клиентов: один, получить один »предложение. Вы можете сделать купить один, получить половину от или купить один, получить один бесплатно .
Бесплатная доставка: Не зря это ключевое преимущество программы Amazon Prime. И хотя благодаря Amazon это стало своего рода ожиданием, это по-прежнему является убедительным стимулом — особенно для крупногабаритных предметов, таких как мебель и матрасы, где доставка обычно не составляет труда. Также эффективны такие варианты, как бесплатная ускоренная доставка (например, 2 дня вместо 5 дней) или бесплатная доставка при превышении определенной суммы в корзине (для защиты вашей маржи).

Одна из причин, по которой это работает, заключается в том, что потребители не любят сюрпризов. В 2020 году колоссальные 50% покупателей называют «слишком высокие дополнительные расходы» (например, доставку) причиной, по которой они отказываются от своей корзины. Предложите бесплатную доставку правильно, и вы увидите более высокие конверсии.

Бесплатный возврат: Если клиенты опасаются покупать определенные товары, бесплатный возврат может устранить страх «а что, если это не сработает?» Хотя это может увеличить процент возврата, вероятно, это также повысит лояльность клиентов. Бренд матрасов Tuft and Needle сочетает бесплатный возврат с 100-дневным пробным периодом, чтобы убедить покупателей, что ничего страшного, если выбранный ими матрас не убаюкивает:

Программы лояльности: Согласно опросу Wirecard, 92% потребителей все время или частично пользуются вознаграждениями. Итак, поощряйте постоянных клиентов набором привлекательных бонусов, поощряющих повторные покупки. Например, как Mack Weldon предлагает многоуровневые вознаграждения за лояльность. Их генеральный директор Брайан Бергер объяснил CNBC: «У нас есть постоянная программа лояльности. … И это избавляет нас от необходимости думать о рекламных акциях и переучивать клиентов так, как мы бы не хотели, чтобы они вели себя».

Имейте в виду, что эти пять вариантов далеко не полный список. Чтобы узнать о других альтернативах, таких как объединение продуктов и массовые рекламные акции, ознакомьтесь с другими ресурсами от The Good:

78 тактик, которые можно использовать для проведения выигрышных рекламных акций
10 тактик для стимулирования продаж в электронной торговле без скидок
7 лучших способов увеличить продажи в электронной торговле (без скидок)
Как формировать выгодные ограниченные по времени предложения

Вам не нужно снижать цены, чтобы повысить коэффициент конверсии

Скидки не являются золотым стандартом электронной коммерции. Может так показаться, потому что «все остальные так делают». Но помните, это не потому, что это отличная деловая практика, а потому, что это легко.

Не ленись; проявите творческий подход к своим стимулам и лидируйте с ценностью, а не с ценой. Вы повысите свою прибыль, укрепите свой бренд и выберете лучших конкурентов… и все это без снижения цен.

Хотите больше информации, подобной этой? Подпишитесь на нашу рассылку. Каждый вторник вы присоединитесь к тысячам лидеров электронной коммерции, получающих стратегии и тактики:

Определение того, чего хотят ваши клиенты
Избавление от застревания посетителей сайта
Повышение конверсии
Получение большего дохода, клиентов и лидов

Понравилась эта статья?

Об авторе

Лаура Боско

Лаура Боско — наш ведущий контент-маркетолог в The Good и феноменальный писатель-фрилансер. Она помогает нам преобразовывать наши мысли, мнения и опыт клиентов в письменные продукты, которые являются одновременно развлекательными и образовательными. Вы можете узнать больше о ее опыте и услугах на сайте www.laurabosco.com.

Вот почему стратегии дисконтного ценообразования не работают

Мы работали со всеми видами компаний здесь, в Price Intelligently, от программного обеспечения до розничной торговли и от потребителей до предприятий. Тем не менее, во всех наших беседах одна из самых важных тем, которую мы видим, заключается в том, что в каждой компании всегда есть один человек, который думает, что скидки и рекламные акции — это ответы на все их проблемы с ценами. По какой-то причине целевому покупателю нужна скидка 10%, чтобы наконец заплатить.

К счастью, поскольку в каждой компании, с которой мы работаем, есть один из этих людей, я довольно хорошо подготовил свой ответ:

в обесценивание вашего продукта, и вы буквально выбрасываете деньги, возвращая их обратно на стол от первоначальных и будущих продаж с этим клиентом»

Не верите нам? Не волнуйся. У нас есть данные, подтверждающие все это. Давайте рассмотрим эту концепцию немного подробнее, сначала рассмотрев основы стратегии дисконтного ценообразования и почему она не применима должным образом к программному обеспечению. Затем мы предоставим веские доказательства истинного влияния сниженной цены на вашу прибыль, а затем, наконец, предложим решения, которые направят вас на правильный путь к повышению вашей ценности и защите премиальных цен.

Фото предоставлено: Images_of_Money

Что такое стратегия дисконтного ценообразования?

Стратегия дисконтного ценообразования временно снижает цену товара или услуги на определенный период времени. Компании обычно делают скидки на праздники, оптовые закупки и оплату наличными.

Как рассчитать цены со скидкой?

Рассчитать цену со скидкой очень просто. Все, что вам нужно сделать, это:

Искать первоначальную цену
Вычислить процент скидки
Рассчитать экономию
Вычтите экономию из первоначальной цены, и вы получите продажную цену

Вот тот же расчет в виде формулы:

Цена со скидкой = исходная цена — (исходная цена * скидка / 100)

Дисконтирование: Попытка перевести практику розничной торговли в программное обеспечение

Как люди, ценообразование за столетие научило нас любить скидки. Идея заключения сделки заставляет нас чувствовать, что мы побеждаем систему, и в большей степени заставляет нас чувствовать себя особенными. Тем не менее, чтобы понять стратегию дисконтного ценообразования, нам нужно понять, что по своей сути цена — это ваш обменный курс на ценность, которую вы создаете с помощью своего продукта или услуги. Указав это число в пикселях, вы говорите, что все, что вы произвели, стоит X долларов, потому что этот продукт или услуга помогают покупателю таким образом, который соответствует их воспринимаемой ценности.

Различные типы клиентов оценивают этот продукт или услугу по разным ценам, что означает, что разные сегменты клиентов будут иметь разный обменный курс или воспринимаемую ценность вашего предложения. Взгляните на график ценовой эластичности ниже (скриншот из нашего программного обеспечения). Профиль графика показывает нам, что разные сегменты целевых клиентов оценивают продукт по-разному. Таким образом, заинтересованные стороны должны решить, где на этом графике находится их продукт, чтобы стимулировать значительную прибыль для своего бизнеса.

После того, как вы решили, где в этом диапазоне вы будете устанавливать цены, в игру вступает дисконтирование в попытке переместить более чувствительных клиентов «вверх по течению». По сути, скидка работает аналогично бесплатной пробной версии или даже бесплатному уровню. Вы снижаете цену до уровня чувствительности новой группы пользователей. Таким образом, пытаясь убедить этих пользователей в течение этого начального срока, что продукт стоит более высокой цены, и когда наступит следующий срок, они должны заплатить обычную цену.

Например, представьте, что эта диаграмма показывает ценовую чувствительность для определенного уровня SaaS для совершенно новой CRM. Менеджмент, принимая во внимание различные заинтересованные стороны в продажах, маркетинге, финансах и т. д., решает сделать ставку в точке А. Конечно, они не захватывают весь рынок, но это нормально, потому что они верят в то, что текущее состояние бизнеса есть много клиентов на этом уровне. Приближается следующий квартал, и продажи идут не так хорошо, поэтому команда решает снизить цены на 20% для входящих потенциальных клиентов до точки B. Сразу же группа пользователей прыгает на борт, помогая отделу продаж выполнить квоту.

Стратегия ценообразования со скидкой имеет далеко идущие последствия

Теперь все радужно и солнечно, верно? Ну нет, вообще-то нет. Делая скидку, вы вынуждаете покупателя обесценивать ваш продукт. Скидки так хорошо работают в розничной торговле, потому что бренды могут ограничивать предложение (или, по крайней мере, создавать впечатление, что предложение ограничено), и, следовательно, создавать ощущение срочности в глазах потребителя. В области программного обеспечения предложение практически не ограничено и нефизически, и мы каждый день завалены таким количеством рекламных акций и скидок, что мы знаем, что в будущем их будет больше, даже если вы скажете «только на два дня».

Еще хуже то, что когда в следующем месяце появится обновленный продукт, покупатель уже использует этот продукт по определенной цене. Очень немногие компании имеют стратегии удержания пользователей в первый месяц, чтобы повысить ценность до первоначальной цены. Затраты на переключение настолько низки (особенно после всего лишь одного месяца использования), что клиенты уходят, тратя еще больше денег на маркетинг, адаптацию и любые дополнительные расходы, связанные с тем, что этот неидеальный клиент отвлекает вас. Вы установили якорную цену, которая снизила вашу продажную цену и оставила ваш бизнес с меньшей прибылью. Как проиллюстрировал Дэвид Скок, отток — это криптонит для стартапов, и если вы увеличиваете продажи за счет скидок, проблемы будут только усугубляться, даже если вы сохраняете определенный процент этих клиентов.

Давайте поговорим об индейке, потому что до этого момента все было философски. Мы провели сотни кампаний по чувствительности к цене для компаний-разработчиков программного обеспечения, и один из сегментов, который мы всегда тестируем, — это влияние скидок на готовность платить. Мы получили достаточно результатов, чтобы утверждать, что цифры подтверждают наш приведенный выше анализ. Несмотря на то, что это зависит от продукта, отрасли и т. д., клиенты, получающие скидку на первый месяц или первоначальную покупку, оценивают продукт как минимум на 12% ниже, чем его прейскурантная цена. Обратите внимание, что бесплатные пробные версии и рекламные акции по-прежнему снижают воспринимаемую ценность основного продукта, но не так сильно, как если бы вы предлагали скидки или бесплатное предложение (узнайте больше о том, как мы выступаем против условно-бесплатной стратегии по умолчанию).

Как выйти за рамки скидок

1. Создайте уровень начального уровня продукт больше (пропускная способность, установки, контакты и т.д.) он должен платить больше. Таким образом, уровень начального уровня позволяет вам по-прежнему привлекать людей к вашему основному продукту, но позволяет вам привлекать клиентов с более низкой готовностью платить. Таким образом, у вас есть возможность пить и обедать с ними на более низком уровне обслуживания, пока они не перейдут на более высокий, более идеальный уровень.

Примечание: Это не означает фримиум, который представляет собой стратегию приобретения, а не модель получения дохода. Вам следует ознакомиться с нашим анализом фримиума здесь, чтобы узнать больше о правильной реализации.

2. Добавляйте ценность вместо предоставления отрицательных скидок

Как мы уже говорили ранее, люди ЛЮБЯТ заключать сделки и чувствовать себя особенными, но это не значит, что вы должны снижать цену. Вместо этого добавьте больше единиц, больше пользовательских мест, премиум-сервис и т. д. Небольшая неожиданность имеет большое значение, и вы не поддадитесь долгосрочным последствиям скидок. Кроме того, мы уже говорили о том, как психологи доказали, что люди скорее получат 2 по цене 1, чем скидку 50%.

3. Улучшите свою маркетинговую сегментацию

Оптимальна ли цена вашего продукта или услуги для максимизации дохода, не имеет значения для понимания триггерных функций и ценностных предложений вашего клиента.